Перераспределение рекламных бюджетов в пользу альтернативных медиа-носителей – современная тенденция рынка рекламы в товарных группах «табачные изделия» и «алкогольные напитки» Возможно это движение в сторону стерео-варио ?
«Это не временный запрет, он уже навсегда», - прокомментировал изменения в Закон «О рекламе», учредившие запрет на рекламу алкоголя и табака на наружных рекламоносителях с 1 января 2009 года, член Общественного совета по рекламе и участник работы над законопроектом Валерий Пекар.
Несомненно, для операторов рынка наружной рекламы это решение не оказалось «откровением» или неожиданностью. Ряд решений и постановлений по этому поводу был принят на протяжении последних 4 лет. Вложения в наружную рекламу в товарных группах «табачные изделия» и «алкогольные напитки» постепенно снижались. В своем исследовании Леонид Хрипливый, к. т. н., руководитель проекта компании UMM показывает, что В 2004 году доля общих годовых затрат рекламодателей по товарным группам «табачные изделия» и «алкогольные напитки» (в сумме) составляла почти 30% от годового бюджета отрасли. В 2007-м этот показатель снизился практически до 14%. А нынешнем году он мог бы составить около 7,5% (без учёта последствий законодательного запрета с 01.01.2009 г. рекламы табака и алкоголя на наружных носителях).
В течение последних лет, из года в год, происходило постоянное уменьшение доли как первой, так и второй рассматриваемой категории. Этот процесс был вызван, с одной стороны, многолетними ожиданиями случившегося запрета в среде как рекламодателей, так и рекламистов. Доли общих годовых затрат рекламодателей "табачніе изделия" и "алкогольные напитки"
В абсолютном выражении, общие годовые затраты на наружную рекламу по категории «алкоголь+табак» в течение последних трёх лет практически не изменялись и составляли немногим более $ 29 млн. При этом наблюдалось снижение расходов «табачников» и увеличение затрат на рекламу алкогольных напитков.
Состояние рынка отражало «законодательные» настроения и не могло не ощущаться в цифрах. Т.е. к этому готовились рекламодатели, постепенно перераспределяя бюджеты. Это знали и были к нему готовы и «операторы рынка» наружной рекламы. Вот что они говорят о принятом законе, согласно экспертному опросу «МедиаБизнес»:
- На самом деле ничего неожиданного или сверх ординарного не произошло. Рынок уже давно был готов к такому решению. Освободившиеся места будут мгновенно распределены или, скорее, уже распределены между рекламодателями
Сергей Смоляр,директор DOORS Consulting
- Мораторій на ринок зовнішньої реклами, звичайно, вплине, але не критично. Він є цілком очікуваним і для рекламодавців, і для операторів. Загалом, попит на зовнішню рекламу все одно буде, вільні місця невдовзі займуть інші категорії.
Ростик Левицький,директор «Агенції цільових комунікацій»
- Рынок был готов к этому, поскольку речь об этом запрете идёт, как минимум, третий год. Соответственно и клиенты и операторы к этому готовились. Алкоголь и табак - это две товарные группы, которые ещё три-четыре года назад играли очень важную роль, но сейчас на первые места вышли розничная торговля, коммуникации и другие. Например, «Филлип Моррис» постепенно сокращал свои рекламные бюджеты последние три года. Будет, возможно, небольшое временное падение доходов операторов, но в целом для рынка это не критично.
Константин Головинский, директор по связям с общественностью группы компаний BigBoard
Несмотря на их, в целом, достаточно оптимистичные высказывания фактически получается, что в общий бюджет наружной рекламы может не поступить $ 11 - 12 млн от табачных и алкогольных компаний, что может составить около 5% бюджета. Что одновременно значит, что эти средства будут перенаправлены и вложены в другие виды рекламы. И перед департаментами рекламы и маркетинга компаний, относящих свои продукты к категориям алкоголь и табак, будет поставлена ( а скорее всего – уже стоит) задача поиска этих самых «других видов» рекламы и расчета эффективности вложений в них. А между тем, решение уже существует. И его целесообразность показывают исследования PQ Media, касающиеся стремительного роста популярности альтернативных медиа-носителей в США.
Затраты на альтернативные медиа-носители выросли в 2007 г. на 22% по сравнению с прошлым годом и составили $73,43 млрд. В соответствии с прогнозом «Alternative Media Forecast: 2008-2012» компании PQ Media, рост альтернативных медиа в следующие четыре года продолжится. Готвившие прогноз аналитики фиксировали показатели 18 цифровых и других нетрадиционных медиа-сегментов, суммарные рекламные поступления которых выросли с 7,9% в 2002 г. до 16,1% в 2007 г. Среднегодовой темп роста этих сегментов составил 21,7%.
По данным прогноза, в следующем году можно ожидать роста затрат на альтернативные медиа на уровне 20,2% - до $88,24 млрд. Среднегодовой рост в период 2007-2012 составит 17%. К 2012 году общий объем затрат вырастет до $160,82 млрд. К этому моменту альтернативные медиа-носители будут составлять 26,6% всех затрат на маркетинг и рекламу.
По словам президента PQ Media Патрика Куинна (Patrick Quinn), высокие результаты альтернативных носителей - следствие роста доверия к новым видам медиа на фоне снижения доверия к традиционным медиа. «Часть традиционных медиа в рекламных бюджетах снижается, в тоже время, объемы бюджетов остаются без значительных изменений», - говорит Куинн.
Одним из самых ярких видов нетрадиционных медиа-носителей является, безусловно, реклама выполненная в технологии стерео-варио. За счет своих явных преимуществ: инновационности, высокому уровню запоминаемости, способности привлекать и останавливать внимание, стерео-варио (движущиеся, меняющиеся или объемные изображения) активно используются в рекламных кампаниях ведущих мировых брендов табачных и алкогольных изделий:
Этот список можно дополнить большим количеством стерео-варио изделий разнообразных форм и размеров, что касается мирового опыта. Исходя из нашей практики – внимание и объемы заказов на рекламную продукцию с применением технологии лентикулярной печати в Украине стремительно растут. По нашим данным: наш объем продаж стерео-варио изделий составлял 12% от общего объема продаж в 2006 году, а в 2007 он составил 32%, при общем росте продаж на 18%.
Вот несколько наших работ:
При вном росте популярности стерео-варио рекламоносителей можно наблюдать низкий уровень исследованности этого нового сегмента. Например, наружная и внутренняя стерео-варио реклама обладает более высоким процентом запоминаемости, чем традиционные медиа, но слишком мало исследований пока что зафиксировали этот факт. Необходим более глубокий уровень оценки эффективности новых медиа, для обоснования решения по выбору стерео-варио технологии. Сейчас мы можем сказать, что по оценкам результативности использования стерео-варио нашими клиентами она на 20% выше в сравнении с обычными средствами рекламы.
| < Предыдущая | Следующая > |
|---|